Miláno-Cortina 2026: Keď sa hlavné mesto módy a Alpy stretnú na pultoch obchodov
Hoci zimná olympiáda v roku 2026 bola predovšetkým o súbojoch na športoviskách, v zákulisí – presnejšie v oficiálnych obchodoch so suvenírmi – prebiehala aj iná „disciplína“: boj o najštýlovejšie merchandisingové produkty. Slovo „boj“ pritom nie je prehnané, ak sa pozrieme na situáciu v predajniach a na konečný výsledok.
Náš tím prirodzene sledoval udalosti ako fanúšik, no snažili sme sa na ne pozrieť aj odborným okom. Náš kolega sa o svoje osobné skúsenosti podelil v našom najnovšom článku, v ktorom analyzujeme Zimné olympijské hry Miláno-Cortina 2026.
Zimná olympiáda v číslach
Čísla z olympiády hovoria samy za seba. Príjmy stáli v zásade na troch veľkých pilieroch: predaj lístkov, sponzorstvo a vysielacie práva, a napokon príjmy z merchandisingu.
Suma z predaja vstupeniek dosiahla takmer 200 miliónov eur, čo predstavuje zhruba 1,3 milióna predaných lístkov. Ceny vstupeniek sa líšili podľa športových odvetví a miest konania, ale priemerná cena na jedno podujatie bola 154 €. Napriek vysokým cenám lístkov boli športoviská plné.
Priame príjmy od 56 sponzorských partnerov dosiahli 550 miliónov eur. Z vysielacích práv a od 11 globálnych partnerov MOV pochádzali príjmy vo výške 570 miliónov eur.
Vo viacerých článkoch sme sa však dočítali, že merchandising mal obrovský úspech, takže nie je prekvapením, že pri mnohých produktoch sa objavil nápis „Sold Out“ (Vypredané).
Celkový obraz po olympiáde treba vždy posudzovať spolu s priamymi a nepriamymi ekonomickými dopadmi. Podľa predbežných odhadov sa celkový ekonomický dopad pohybuje okolo 5,3 miliardy eur, čo zahŕňa rozmach turizmu, rastúcu spotrebu a tvorbu pracovných miest. Z tejto sumy pripadá 2,5 miliardy eur na samotné Miláno, čo predstavuje odhadovaný nárast HDP mesta o +1,7 %.
Tieto čísla je však potrebné interpretovať súbežne s ďalším kľúčovým údajom. Celkové náklady na hry sa oproti pôvodným prognózam zvýšili a po započítaní infraštruktúry, bezpečnosti, propagácie a logistiky presiahli 6 miliárd eur. V dôsledku toho, na základe prvých odhadov, vykazuje bilancia Miláno-Cortina negatívny výsledok.
Merchandising, ktorý obstojí aj na týždni módy
Miláno nezostalo nič dlžné svojej povesti. Kolekcia ďaleko presiahla úroveň bežných „produktov s logom“. Kostru merchandisingu tvorili aj prémiové značky ako Armani (EA7) a Salomon.
Štýl bol v každom ohľade čistý, odrážali sa v ňom farby typické pre Taliansko, ako aj farby samotného podujatia. Produkty neboli výstredné a neboli navrhnuté na jedno použitie. Išlo o nadčasové módne kúsky, ktoré využijete v bežnom živote v zime aj v lete. V ponuke bolo všetko od oblečenia až po doplnky. Samozrejme, dôraz sa kládol na zimné doplnky, čiapky, šály a rukavice – predsa len išlo o zimnú olympiádu, aj keď v Miláne už panovala skôr jar.
Organizátori veľmi rozumne využili možnosti mesta a centrálny merch shop – Megastore – umiestnili priamo do srdca Milána, pred najväčšiu pamätihodnosť. Pred obchodom na námestí Piazza del Duomo, ktorý bol otvorený každý deň od deviatej ráno, stáli neustále rady a ľudia odtiaľ odchádzali po utratení nemalých súm. Predajňa bola rozdelená na štyri časti: po vstupe ste ako prvý našli merch podujatia, nasledovala sekcia oficiálnych maskotov, potom priestor dvoch oficiálnych značiek Salomon a Armani (EA7), a nakoniec segment s doplnkami a darčekovými predmetmi.
Zaujímavosťou bolo, že určité produkty sa dali nájsť výhradne na miestach jednotlivých súťaží. Merch shopy v arénach a halách boli plne vybavené a všetky najžiadanejšie produkty v nich boli dostupné. Využili každú príležitosť – fanúšikovské obchody boli na poschodiach takmer v každom sektore.
Okrem toho sa na viacerých miestach v meste nachádzali menšie shopy, ktoré však boli začiatkom druhého týždňa už značne vypredané, keďže aj v nich fanúšikovia vytrvalo stáli v radoch.
Top produktom boli aj na tejto olympiáde odznaky. Vzácnejšie a špeciálne kúsky sa vypredali za pár dní. Sú veľkým favoritom aj u samotných športovcov – ak by bolo ich zbieranie súťažnou disciplínou, niektorí by si domov odniesli zlato aj v nej.
Horúčka za maskotmi
Najväčší súboj sa možno neodohrával na ľade alebo na snehu, ale v obchodoch. Samozrejme, žartujeme... alebo nie?
Po oficiálnych maskotoch sa v predajniach strhla skutočná poľovačka a podľa niektorých zdrojov sa vypredali za 5 dní. Úplne všade.
Milo a Tina, dva súrodence hranostaje, si získali srdcia všetkých. Maskot bol produktom, ktorý si chcel každý odniesť domov v nejakej podobe, najčastejšie ako plyšovú hračku. Najobľúbenejšie kusy – 18 cm a 35 cm – sa stali nedostatkovým tovarom už pár dní po otvorení. Počas prvého týždňa hier sa aj vo webshope objavil nápis „sold out“. Ten, kto si ich chcel objednať online, musel čeliť faktu, že mäkučkého hranostaja bude môcť objať najskôr v júni. Ako doplnkové produkty boli samozrejme k dispozícii Flo-s, 6 malých snežienok, ktoré boli medzi fanúšikmi tiež veľmi populárne po tom, čo bolo nemožné hranostaje kdekoľvek zohnať.
A szervezők ugyan számoltak azzal, hogy népszerű lesz a kabala, de azzal nem, hogy ennyire. Szakértők szerint alábecsülték a kabala népszerűségét, ezt „Phryge-effektnek” nevezték, utalva a 2024-es olimpia kabalájának népszerűségére, hiszen ott is a legjobban eladott termék volt.
Čo ich robí takými populárnymi? Sú milí, majú kreatívne vybudovaný príbeh a stojí za nimi silný marketing.
Tina, maskot olympiády, dostala meno po druhom hlavnom dejisku, Cortine. Milo je maskotom paralympiády. Meno dostal po Miláne, chýba mu jedna labka a namiesto nej používa chvost, čím symbolizuje, že aj takto sa dá žiť plnohodnotný život.
Miláno-Cortina 2026 ukázala, ako to vyzerá, keď olympiádu hostí hlavné mesto módy. Dostali sme kvalitné, štýlové produkty, ktoré sa stali mimoriadne populárnymi napriek tomu, že nešlo o lacné záležitosti.
Zdroj:
Italia Oggi – https://www.italiaoggi.it/marketing-e-media/marketing/olimpiadi-milano-cortina-2026-ecco-tutti-gli-incassi-o9qqy21y
Wanted in Milan – https://www.italiaoggi.it/marketing-e-media/marketing/olimpiadi-milano-cortina-2026-ecco-tutti-gli-incassi-o9qqy21y
NSS Magazine – https://www.italiaoggi.it/marketing-e-media/marketing/olimpiadi-milano-cortina-2026-ecco-tutti-gli-incassi-o9qqy21y
