Menü
A sportsmarketing.hu csapata készített interjút Temesvári Zoltánnal a sport merchandising hazai helyzetéről!
Temesvári Zoltán és csapata közel 11 évig dolgozott a Ferencvárosi Torna Clubnál. Elindították az ország első hivatalos szurkolói ajándékboltját, létrehozták a webshopot, a merchandising a klub üzleti tevékenységének fontos eleme lett. Január óta önállóan, saját cégével azon dolgozik, hogy a magyar sportszervezetek kereskedelmi szempontból is hatékonyan működjenek. A hazai piac sajátosságairól, a klubok lehetőségeiről beszélgettünk.
2008-ban kezdődött közös munkánk a Fradival. Az egyesület akkor még angol tulajdonban volt, a vezetők a szigetországból hozták magukkal a működési modellt. Ennek egyik eleme volt a merchandising. Elképzelhető, hogy kinti tapasztalataikkal milyen elvárásokkal fordultak felénk. Itthon ezen a területen még senkinek nem volt tudása ezen a téren, gyakorlatilag teljesen új tevékenység volt. Még egy hivatalos ajándékbolt sem működött Magyarországon.
Nehéz időszak volt ez a klub életében, botrányokkal, elmaradt fizetésekkel, de annyit sikerült elérnünk, hogy egy régi buszgarázsban megnyitott az első bolt, öt-hat termékkel. Aztán nem maradt sem pénz, sem figyelem erre a tevékenységre. A tulajdonosváltás után Kubatov Gábor került az egyesület élére, aki hamar felismerte, hogy érdemes figyelni a kereskedelmi feladatokra is. Amikor pedig épült a Groupama Aréna, nyilvánvaló lett, hogy kell egy profi ajándékbolt és mellette minden, ami a merchandising munkát erősíti.
Nemzetközi anyagokat tanulmányoztunk, kutatásokat olvastunk, és amit lehetett, személyesen is megnéztünk, ez volt a munkánk egyik alapja. Emellett a klub készített egy reprezentatív piackutatást, amiből nagyon sokat megtudtunk a Fradi szurkolóiról, demográfiai és egyéb szempontokból is. Mindezek alapján épült fel a bolt, mi találtunk ki mindent, a kialakítást, a dizájnt, a termékportfóliót, a szurkolók áramoltatását. Pár év alatt megtízszereződött a forgalom. Egy dedikált csapat foglalkozott a területtel, már komoly, mérhető eredményeket hozott a tevékenység.
A munka során rengeteg tudás, tapasztalat halmozódott fel. Kereskedelmi és jogi szabályozási kérdéseket, problémákat kellett megoldani és folyamatosan tanultunk a nagy nemzetközi partnereinktől is, ott volt többek között a Nike, vagy a Fradi külföldi partnerklubjai.
Amikor eljött az ideje, hogy a saját lábamra álljak, ésszerű volt, hogy ezt a tudást ne hagyjam veszni, építsek rá.
Januárban elindult a Sport Merchandise, amely a klasszikus merchandising tevékenységeknél sokkal többet kínál a sportszervezeteknek. 70 gyártó 1.200 terméke érhető el nálunk, de nem a gyártáson van a hangsúly. A cél a saját igényeknek megfelelő szortiment kialakítása a megfelelő áron, a megfelelő csatornákon eljuttatva a vevőkhöz.
Partnerek vagyunk a kereskedelmi stratégia kidolgozásában, a célok megfogalmazásában. A legjobb, ha együtt tudunk végezni egy piackutatást a szurkolókról. Nagyon fontos látni, hogy pontosan kiknek akarunk eladni, hány évesek, milyen a nemek megoszlása, mekkora a vásárlóerejük. Ha kutatásra nincs lehetőség, elkérünk minden elérhető információt a klub vezetőitől, eddigi kampányokról, közösségi média tevékenységekről, nézőszámokról, ezekből is sok minden megtudható, használható. De információ nélkül nem lehet elindulni. Ha nem tudom, hogy kik a szurkolóim, mit és hogyan akarok nekik eladni? Tudnom kell, hogy ki van a lelátón. Lehet, hogy a jövő évi főszponzorom ül a stadionban vagy a TV képernyő előtt.
Az igények felmérése után kialakítjuk a stratégiát, javaslunk egy termék portfóliót, meghatározzuk az árakat, összeállítunk egy “merch bookot”. Ha mindez elfogadásra kerül a klub vezetői által, elindítjuk a végrehajtást, ennek része a tervezés, gyártás, polcrakész szállítás, igény szerint webshop készítés akár bolt üzemeltetés.
Fontos, hogy a tevékenységünk elemei mind-mind opciók. Ha egy sportszervezetnek van erőforrása házon belül például a grafikai tervezésre, akkor természetesen csinálhatja saját maga. Viszont lehetőség van arra, hogy akár minden merchandisinggal kapcsolatos feladat elvégzését levegyük a klub válláról.
A merchandisingnak vannak alapelvei. Ezeket az alapelveket mindig az aktuális partnerhez, klubhoz kell igazítani. Az egyik hazai sajátosság, hogy a legtöbb sportszervezetnél a vezetők szinte csak a sportszakmai kérdésekkel foglalkoznak. Ez persze részben érthető, de aki hosszú távon gondolkodik, az látja, hogy a kereskedelmi tevékenység ezzel is összefügg. Egy konkrét példa: a korábban említett Fradi kutatásból – amit szinte rögtön Kubatov Gábor érkezése után készítettünk – kiderült, hogy a Fradi nagyon népszerű, de szurkolói gárdája kicsit elöregedett – ami egyébként a legtöbb magyar klubra igaz. A gyerekek körében nem volt igazán kedvelt és vonzó a csapat. Ekkor indította el a klub a Fradi Suli programot. A legnépszerűbb focisták kijártak az iskolákba, iskolásoknak szóló termékeket hoztunk létre, megmutattuk a klub jó oldalát. Pár év után ennek mérhető hatása volt. Több gyerek kezdett sportolni és akik nem lettek versenyzők, azok szurkolókká, szimpatizánsokká váltak. Belőlük lesznek majd 5-10 év múlva a fogyasztók, vásárlók. Mindezek miatt is, azt gondolom, a gyerek korosztály a merchandising egyik legfontosabb, kiemelt célcsoportja!
Kapcsolódik az előző gondolathoz, hogy sok sportszervezetnél egyszerűen kevés a kapacitás a kereskedelmi és a marketing tevékenységre. Ha van is dedikált ember ezekre a feladatokra, ő intéz mindent egy személyben. Kitalálja és létrehozza a social média megjelenéseket, szponzorral tárgyal, nyomdával egyeztet, roll-upot gyártat és helyez el, rendezvényt szervez, felszerelést intéz… végtelen a sor. Egyszerűen nem marad idő és energia mindenre. Mi temérdek feladatot le tudunk venni a belső marketinges válláról – grafikusokkal való egyeztetés, beszállítók felkutatása, a velük való kapcsolattartás, rendelések kezelése, értékesítés, customer szerviz és sorolhatnám tovább. A piaci tudás mellett ezért is megéri merchandising szakértővel dolgozni.
Nincs biztos recept, itt megint csak a szurkolói összetételt, a fogyasztói igényeket kell a középpontba állítani. Vannak általános termékek, amik nem hiányozhatnak egy szurkolói bolt kínálatából, de a siker a részletekben rejlik. A drukkereknek érezniük kell, hogy a klub foglalkozik velük, olyan kollekciót kell kialakítani, ami az adott klub szurkolói igényeit maximálisan kielégíti.
Ahol a szurkolók között több a hölgy, ott nyilván kell rájuk is gondolni. De a fent elmondottak miatt kiemelten fontosnak gondolom a gyerekeknek szóló termékek beillesztését a portfólióba.
Persze vannak trendek, jó nemzetközi példák, de a magyar piac sajátosságait figyelembe véve lehet csak követni ezeket. A Manchester United nemrég mutatta be új kollekcióját, szürke és lime színben. A csapat hivatalos színe ugye a piros és fekete. Elképzelhetjük, hogy milyen “sikere” lenne itthon mondjuk egy ilyen Diósgyőr szettnek.
A magyar szurkolók általában konzervatívabbak az európai átlagnál. Ez persze megint összefügg a korosztályi összetétellel is, egy 15-25 éves fiatal könnyebben elfogad egy változtatást, mint egy 40-50 éves drukker, aki ragaszkodik a megszokott megjelenéshez, a tradíciókhoz. Épp emiatt talán itthon sikeres lehet a “retro” vonal. Egyik utolsó közös projektünk volt a Fradival egy ilyen kollekció kialakítása, ez több klubnál is működhet.
Természetesen megjelentek a digitális kor termékei, powerbank, vezetéknélküli hangfal, fejhallgató, fülhallgató, telefontokok épültek be a kínálatba.
Érdekes vonal a prémium árucikkek szegmense. A Fenerbahce boltjában külön részlegen árusítják a casual kollekciót. Öltöny, ing, nyakkendő, amelyeken a klubcímernek csak egy eleme jelenik meg, visszafogottan, elegánsan. Ez ott nagyon népszerű, egy üzletember ki tudja fejezni szimpátiáját, de nem riaszt el pl. egy Besiktas szurkoló tárgyalópartnert. Bizonyos sportágaknál, adott kluboknál ez szintén érdekes lehet Magyarországon is.
Fontos, hogy a klubok tudják, hogy ők maguk már egy bejáratott márkát jelentenek. Ezzel élni kell. A Coca-Colának el kell osztogatni egy csomó poharat, hogy népszerű legyen és ott legyen a háztartásokban. Egy nagy egyesület ugyanezt éri el és még bevételt is szerez vele! A kluboknak vannak beszállítói partnerei, a mezek, melegítők, sportruházatok gyártói. Velük érdemes kreatívan együttműködni, úgy, hogy a tevékenységük erősítse a klub merchandising munkáját.
Mindenre van példa. Van, aki teljesen elzárkózik, van, aki örül, hogy ezzel foglalkozik egy partner. Sok klubnál belső policy szabályozza ezt. Mi egyébként azt szoktuk javasolni, hogy pl. az ajándékbolt üzemeltetését ne adják ki 100%-ban. Mégha külső partner biztosítja is a munkaerőt, a klub részéről a kontroll maradjon meg. A shop egy fontos kommunikációs platform, lényeges információkat, jelzéseket kaphat a szervezet a szurkolóktól. Nagyon nem mindegy, hogy ki áll a pult mögött, mennyit tud a csapatról, hogyan tud válaszolni kérdésekre. Egyáltalán, lehessen érezni, hogy szereti a klubot, lojális a csapathoz.
De ugyanilyen lényeges, hogy a szurkolói termékekkel való foglalkozást bízzák profi csapatra, akik már kijárták az utat, tudják, hogy mi eladható és mi nem, ezzel rengeteg időt és pénzt meg lehet spórolni.
Itthon erről még kevés a tapasztalat. Külföldön vannak jó példák, de ott más az átlagos vásárlóerő. Az biztos, hogy a kisebb, amatőr kluboknál talán még erősebb a tagok és szurkolók érzelmi kötődése, így ez mindenképpen egy fontos célcsoport lehet. A magyar foci hátországát jelentő kisebb, főként a vidéki szakosztályoknál, helyi szinten biztosan a szurkolók nagyon nagy hányada mutatná meg, hogy szereti a csapatát és vásárolna valamilyen terméket. Még egy aspektus: lehet, hogy valahol csak 500 az átlagos nézőszám, de okos tevékenységekkel ez jól felemelhető mondjuk 750 főre, ez már 50%-os emelkedés!
Természetesen igen, de ott a gyors gyártás, megjelenés, eladás a lényeg. Ez természetesen üzletileg jó lehet és nyilván nem zárkózunk el ilyen projektektől sem, de mi a hosszú távú stratégiai együttműködések építésében, koncepciók kialakításában és végrehajtásában hiszünk. Lehet, hogy ezek nagy szavak, de számunkra fontos a szurkolói elégedettség, a klub márkájának építése és szeretnénk, hogy a magyar sportélet egésze fejlődjön ezen a területen is.
Az interjút Dallos Dávid készítette.
Ha érdekel Titeket a sport marketing világa akkor kövessétek a https://sportsmarketing.hu/ szakmai weboldalt!
írjon nekünk és mi mielőbb elküldjük önnek a legjobb ajánlatainkat.
Temesvári Zoltán
Sport Merchandise Szakértő 2008 óta